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모바일 RPG게임, 마케팅을 보다!

12월 5, 2015

‘모바일 게임’은 우리 일상에서 쉽게 접할 수 있는 엔터테인먼트로 성장했습니다. 지하철이나 버스 등 대중교통에서 스마트폰으로 게임을 즐기는 사람들을 손 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

초기 모바일 게임은 기술적인 문제로 장르 및 표현의 한계가 있었습니다. 하지만 OS를 탑재한 스마트폰의 등장,개발엔진과 그래픽 기술의 발전 등으로 스마트폰에서도 PC게임 못지 않은 다양한 장르와 화려한 그래픽의 게임을 플레이할 수 있게 되었습니다.

특히 대한민국 모바일 게임시장은 4,000만대 이상의 높은 스마트폰 보급률과 광범위한 무선인터넷 인프라를 기반으로 매년 빠르게 성장하고 있습니다. (2011년 이후 연평균 약 80%의 성장률)

2015년 1월 DMC미디어가 조사한 자료에 따르면 대한민국 스마트폰 보유자 중 98.6%가 앱을 다운받은 경험이 있고, 그 중에서 모바일 게임은 62.8%로 쇼핑 앱(65.9%) 다음으로 높은 다운로드가 이뤄지고 있습니다. (쇼핑 앱65.9%> 게임 62.8%> 뉴스/정보 52% > 커뮤니케이션 45.3%, 복수응답)

매월 다양한 모바일 게임이 출시되고 있는 가운데 2014년 Inmobi가 발표한 자료에 따르면 대한민국 모바일 게임 유저들은 RPG게임을 선호하고 있는 것으로 나타났습니다.

또한 구글플레이 유료/무료 인기 게임과 최대매출 게임 순위에서 RPG게임이 상위권을 대거 차지하고 있는 등 현재 대한민국 모바일 게임시장은 RPG게임이 강세라는 것을 파악할 수 있었습니다.

RPG게임을 선호하는 대한민국 유저의 성향, 탄탄한 스토리와 퀄리티의 그래픽 등 모바일 RPG게임이 대중에게 사랑 받는 이유가 다양하겠지만, 그 중에서 활발한 마케팅도 모바일 RPG게임이 성공할 수 있는 원동력 중에 하나입니다. 모바일 게임 마케팅에 정답은 없지만, 모바일 RPG게임의 마케팅 방식이 국내 모바일 게임 마케팅의 기본으로 자리잡고 있습니다.

오늘은 최근 모바일 RPG게임들의 마케팅 방식을 살펴보고, 그 안에서 모바일 게임 마케팅의 트렌드는 무엇인지 살펴보도록 하겠습니다.

1) 출시 전부터 기대감 고조시키기

최근 출시된 모바일 RPG게임들은 출시 전부터 플레이 영상을 공개하거나 언론을 통해 유저들의 기대감을 고조시키고 있습니다.

넷마블은 2013년 1월 모바일 액션RPG ‘레이븐’의 플레이 영상을 공개했고 2014년 6월 기자회견을 통해 고퀄리티의 그래픽과 액션이 강화된 ‘레이븐’과 ‘크로노블레이드’를 공개하면서 2015년 상반기 게임이 출시되기 전까지 게임플레이에 대한 유저들의 기대감을 고조시켰습니다. ‘레이븐’ 이후 출시된 ‘크로노블레이드’는 디아블로의 게임 디자이너 ‘스티그 헤드런드’와 GTA의 개발자 ‘데이브 존스’가 공동 개발한 모바일 게임으로 두 개발자의 플레이 영상을 공개하며 유저들의 뜨거운 호응을 받았습니다.

RPG게임을 선호하는 유저들은 게임이 가진 세계관과 캐릭터들의 특징을 중요시 생각하기 때문에 탄탄한 스토리 영상이나 화려한 플레이 영상을 전략적으로 공개함으로써 게임에 대한 유저들의 기대감을 게임이 출시되기 전까지 유지해야 하겠습니다.

2) 사전예약부터 대규모 마케팅 진행

대한민국 모바일 게임시장에서 사전예약은 필수적으로 진행하는 이벤트 중 하나입니다. 최근 모바일 게임시장에서는 사전예약 이벤트에서부터 대규모 마케팅을 진행해 게임출시 초기 최대한 많은 유저를 확보하려고 노력하고 있습니다.

‘탑오브탱커 for Kakao’와 ‘뮤 오리진’은 사전예약과 함께 유저들에게 다양한 혜택을 제공하는 이벤트를 진행했습니다. 넥슨에서 퍼블리싱한 ‘탑오브탱커 for Kakao’는 사전예약 이벤트에 참여한 유저에게 카카오 이모티콘과 넥슨캐시 그리고 게임 아이템을 제공했습니다. 이를 통해 약 60만명 이상의 유저가 ‘탑오브탱커 for Kakao’ 사전예약 이벤트에 참여했습니다. 킹넷에서 개발한 ‘뮤 오리진’은 사전예약 소식을 지인들에게 많이 추천한 유저들을 대상으로 최고 1천만원 상당의 상금을 선물하는 ‘골드핑거(추천왕)를 찾아라’ 이벤트를 진행했고, 사전예약에 참여한 모든 유저들에게 게임 출시 시 사용할 수 있는 게임 쿠폰과 아이템을 지급했습니다. 이 이벤트를 통해 약 70만 이상의 유저가 ‘뮤 오리진’ 사전등록에 참여하는 결과를 낳았습니다.

Research ad 자료에 따르면 게임이 출시되기 전부터 많은 관심을 받은 ‘크로노블레이드’ 또한 사전예약 이벤트를 진행하면서 대규모 광고를 집행했습니다. ‘크로노블레이드’는 4월 동안 약 16억원을 광고비로 사용했고, 2015년4월 광고를 진행한 모바일 게임 중 가장 큰 규모였습니다.

3) 친숙한 연예인, 콘텐츠를 활용하라

2014년 슈퍼셀의 ‘Clash of Clan’이 온오프라인을 막론한 대규모 마케팅을 진행한 이후 모바일 게임시장에서 TV,옥외, 온라인 등을 활용한 대규모 마케팅은 유행처럼 번졌습니다. TV를 보거나 길거리를 거닐면서 모바일 게임광고를 접하는 일은 점점 친숙해졌고, 모바일 게임사들은 여타 브랜드처럼 유명 연예인을 활용한 TV광고의 노출 비중을 늘리는 등 공격적인 마케팅을 진행하고 있습니다.

‘영웅 for Kakao’의 씨스타, ‘레이븐 with Naver’의 차승원, ‘뮤 오리진’의 강균성 등 많은 연예인이 모바일 게임광고 모델로 채택되었습니다.

유명 연예인 뿐 아니라 콘텐츠를 활용한 마케팅을 진행하기도 했습니다. 넷마블은 MARVEL의 캐릭터를 게임화한‘마블퓨처파이트’를 ‘어벤져스2’ 개봉과 맞춰 출시했습니다. 누적관객수 약 900만을 기록한 ‘어벤져스2’ 상영기간 동안 넷마블은 극장가 주변에 대형 브로마이드를 설치하고, 영화 상영전 ‘마블퓨처파이트’ 광고를 집행하는 등 동일한 IP를 통해 제작된 콘텐츠를 십분 활용하여 게임 마케팅을 진행했습니다.

4) 대규모 업데이트 진행

모바일 게임이 출시된 이후 중반으로 갈수록 신규 게임의 등장과 게임 콘텐츠의 부족으로 유저들의 게임 접속빈도가 뜸해지거나, 게임을 이탈하기 시작합니다. 이에 게임사는 휴면 유저와 이탈한 유저들을 다시 확보하기 위해 게임 스토리나 영웅 및 아이템을 추가하는 등 대규모 업데이트를 진행하고 그와 함께 ‘업데이트 기념 이벤트’를 실시합니다.

‘레이븐 with Naver’는 출시 이후 구글플레이 최고 매출부분 1위를 차지하고 있었습니다. 하지만 ‘뮤 오리진’ 출시와 함께 최고 매출부분 1위의 자리를 내주고 말았습니다. 이후 ‘레이븐’은 신규 아이템인 망토와 마법무기 등을 추가한 대규모 업데이트를 진행하였고 업데이트가 진행된 후 2일만에 최고 매출부분 1위를 탈환할 수 있었습니다.

5) 플랫폼에 의존하지 않는 마케팅 진행

2014년까지 모바일 게임시장에서 카카오게임은 성공을 위한 필수 플랫폼처럼 보였습니다. 대부분의 개발사나 퍼블리셔는 카카오게임을 이용해 게임을 유통했습니다. 당시 구글플레이 상위권에 있는 대다수의 게임은 ‘for Kakao’를 붙이고 있었습니다. 게임사는 앱마켓의 수수료를 제외하고 게임매출의 30%를 카카오에게 제공해야 했지만, 카카오톡(메신저)를 통해 큰 홍보효과를 얻을 수 있었습니다.

최근 게임시장에서 마케팅 노하우를 쌓은 게임사들은 플랫폼에 제공하는 수수료를 절약하기 위해 카카오 플랫폼의 도움 없이 자체적으로 마케팅을 진행하거나 자체적인 게임 플랫폼 출시를 준비하고 있습니다.

대표적으로 2015년 넷마블의 ‘레이븐’은 네이버 메인페이지와 모바일 등 네이버를 이용해 공격적인 마케팅을 진행해 국내 모바일 게임 중 처음으로 카카오 플랫폼을 이용하지 않고 구글플레이 최고매출 부분에서 1위를 차지했습니다. ‘레이븐’ 이후 출시되는 ‘크로노블레이드’도 카카오가 아닌 네이버를 통해 대규모 마케팅을 진행하고 있습니다. 이에 더 나아가 모바일 게임마케팅에 자신감과 노하우를 쌓은 넷마블은 ‘크로노블레이드’ 이후 출시되는 ‘이디야(역할수행 RPG)’는 카카오나 네이버 등 플랫폼을 이용하지 않고 직접 마케팅을 진행하겠다고 밝혔습니다.

스마일게이트는 2015년 6월 자체 모바일 게임 플랫폼인 ‘스토브’를 공개할 예정이며, NHN엔터, YD online, Webzen 등도 개발하거나 퍼블리싱하는 게임을 카카오나 네이버를 거치지 않고 앱마켓에 런칭하는 등 플랫폼의 도움없이 독자적으로 마케팅을 주도하고 있는 모습입니다.