[MAX Summit 2015] 격변하는 디지털 광고의 미래…“개인화한 크리에이티브가 핵심”

한국 디지털 모바일 광고의 미래에 대해 토론하는 자리가 마련됐다. 서울 삼성동 코엑스 그랜드 볼룸에서 진행된 맥스서밋 2015에서 ‘한국 모바일 광고시장의 미래’라는 주제로 김병조 나스미디어 이사, 박나라 모코플렉스 대표, 이구환 옐로디지털마케팅(이하 YDM) 이노베이션센터장이 서로의 생각을 나누는 시간을 가졌다.

 

유범령 모비데이즈 대표의 사회로 진행된 이 세션에서는 지난 5년간 국내에서 벌어진 디지털 마케팅 시장의 변화와 미래, 디지털 마케팅 기업들이 고민해야 하는 것들에 대한 심도 있는 논의가 이뤄졌다.

 

 

디지털 광고 시장의 가장 큰 변화로 김병조 나스미디어 이사는 ‘리워드 광고’의 등장을 꼽았다. 리워드 광고는 광고를 보면 사용자에게 현금이나 포인트, 상품이 지급되는 형태의 광고 방식이다. 김 이사는 “리워드 광고가 처음 등장했을 때만 해도 광고 업계에 오래 있던 사람들은 반신반의했다. 대부분 1~2년 후 리워드 광고가 사라질 것으로 예측했는데, 여전히 광고는 성장세를 이어가고 있다. 학습을 통해 사용자들이 광고 방식을 이해하기 시작했고 광고를 회피하는 일도 줄어들고 있다”고 말했다.

 

 

박나라 모코플렉스 대표는 페이스북이나 트위터 등 소셜미디어를 이용한 광고의 등장과 PC에서 모바일로 빠르게 전환이 이뤄지고 있는 국내 플랫폼 시장의 특수성을 짚었다. 박 대표는 “소셜미디어의 성장이 디지털 광고 시장에 미치는 영향이 컸다”며 “특히 국내는 모바일 경험이 PC의 경험을 압도하는 등 주목할 만한 변화가 많았다”고 설명했다.

 

이구환 YDM 센터장은 다음커뮤니케이션(현 카카오)의 몰락이 모바일 시대를 대표하는 사건이라고 강조했다. 또 페이스북, 구글 등 해외 기업들이 국내 광고 시장에서 성과를 내고 있는 것들도 큰 변화라고 정리했다. 반면에 국내에서 시장을 주도하는 큰 회사들이 여전히 아날로그 방식의 비즈니스에 의존하고 있어 아쉬움이 남는다고 꼬집었다. 이 센터장은 “페이스북이나 구글 등의 네트워크를 이용해 해외로 진출하는 기업들의 약진이 돋보인 것은 긍정적인 변화지만, 해외 업체들이 국내 디지털 광고 시장을 잠식할 수도 있다”고 염려했다.

 

반면에 모바일 인프라나 솔루션이 잘 갖춰져 있다는 점은 국내 디지털 광고 업체들에게 긍정적이라고 평가했다. 이구환 센터장은 “한국의 모바일 인프라가 다른 나라에 비해 앞서는 것은 사실”이라며 “이런 인프라를 이용해 사용자들의 디바이스에서 데이터를 모으고 이걸 분석해 타겟팅 광고를 할 수 있는 업체들이 국내에서 큰 반향을 일으킬 것”이라고 조언했다.

 

박나라 모코플렉스 대표도 이런 한국의 특수성이 글로벌 진출을 꿈꾸는 디지털 광고 기업에게 좋은 기반이 될 것이라고 덧붙였다. 그는 “한국의 경우 다른 나라와 다르게 웹 만큼 앱에서 일어나는 광고의 비중이 크다”며 “이런 부분들을 미리 경험하고 글로벌 서비스에 도전하면 도움이 될 것”이라고 말했다.

 

 

김병조 나스미디어 이사도 이들의 의견에 동의했다. 그는 “좋은 인프라를 갖추고 있으면 광고의 형태를 다양화할 수 있다. 결국 디지털 광고는 UX(사용자 경험)를 방해하지 않으면서 사용자의 환경에 맞는 광고를 보여주는 게 중요하다. 이런 면에서 한국이 앞서 있다고 생각한다”고 말했다.

 

한편, 이런 점들을 십분 활용해 개인화한 크리에이티브를 만드는 게 중요하다고 입을 모았다. 이들이 말하는 크리에이티브란 사용자들에게 보여지는 디지털 디스플레이의 광고 형태를 말한다.

 

박나라 대표는 “요즘 TV광고를 보면 크리에이티브에 대한 투자가 많이 이뤄지면서 재미있는 광고가 늘어나고 있다. 이제 디바이스의 성능이 향상돼 다양한 표현이 가능해졌다. 디지털 광고도 크리에이티브에 대한 투자를 확대하면 사용자 친화적인 광고 콘텐츠를 만들 수 있다고 생각한다”고 의견을 피력했다.

 

 

이구환 센터장은 크리에이티브를 ‘UX(사용자 경험)’로 좀더 명확히 단정지었다. 그는 “사용자의 상황을 정확히 예측하고 광고 또한 그 상황에 맞는 것으로 제공해야 한다”고 좀 더 강력한 사용자 친화적 디지털 광고 모델을 제안했다. 이어 “사용자들이 광고를 광고로 인식하지 못하도록 네이티브 광고로 가야 하며, 사용자의 시나리오와 광고 시나리오가 같은 맥락에 있도록 해야 한다. 크리에이티브조차 사용자 경험의 하나로 보고 디지털 마케터의 영역을 확대해야 하는 시점”이라고 말했다.

 

사용자 분석에 대해선 김병조 이사가 설명을 덧붙였다. 김 이사는 “이용자가 선호는 게임 캐릭터를 이용하거나 사용자가 선호하는 상품의 이미지를 이용해 광고하는 식으로 브랜드 이미지보다는 사용자가 원하는 상품을 직접 광고하는 형태로 사용자의 즉각적인 응답을 요구하는 형태를 고민해야 한다. 또 게임이라면 사용자의 레벨을 분석해 다음 레벨에 필요한 무언가를 광고로 보여주는 것이 효과 있을 것”이라고 설명했다. 또 “사용자의 상황을 분석한 후에 크리에이티브의 발전이 있을 것”이라고 강조했다.