인터넷 사용환경이 점차 모바일로 옮겨가고 있다. 사용자의 모바일 이용 시간도 갈수록 늘고 있다. 하루 앱 이용시간을 보면 평균 3시간이 넘는 것으로 조사되고 있다. 점차 스마트폰 이용에 앱이 차지하는 비중이 높아지고 있다.이러한 변화는 모바일 광고 시장의 성장 가능성도 내포하고 있다. 이에 모바일 앱 광고 시장 현황과 함께 인앱 광고에 대해서도 알아보자. (자료협조_ DMC미디어)
갈수록 모바일 퍼스트 현상이 가속화되고 있다. 우리 생활의 일거수일투족은 모바일과 함께 한다고 해도 예외가 아니다. 인터넷 사용 환경 역시도 모바일 중심으로 재편되면서 모바일 광고 시장의 규모가 성장세를 띠고 있다.
2014년 코리안클릭이 조사한 우리나라 1인 평균 하루 스마트폰 이용 시간을 살펴보면 음성통화를 제외하고 약 3시간 39분이며, 그중 앱 사용시간도 3시간 6분을 기록하고 있는 것으로 조사됐다. 그 만큼 모바일이 우리 생활에 깊이 녹아 있는 것으로 봐도 무방하다. 이러한 모바일 집중 현상은 비단 우리나라에서만 나타나는 현상은 아니다.전 세계적으로 보더라도 모바일 사용 추이는 갈수록 높아져만 가고 있으며, 이에 대한 모바일 광고 환경도 성장세를 띠고 있다.
이러한 모바일 중심 환경은 사용자 행태를 늘 밀접하게 관찰해야 하는 마케터 입장에서 더 없이 중요한 배경이 되기도 한다. 나아가 사용자의 모바일 앱 활용 방안에 대한 연구와 분석은 물론 개발자의 수익모델, 해외 모바일 앱 광고 시장 현황 및 인앱 광고 등 여러 방면을 깊이 있게 살펴볼 기회이기도 하다.
시장조사회사 이마케터(eMarketer)가 조사한 연구결과에 따르면, 앱 사용자의 지속적인 증가에도 불구하고 유료 앱 이용자 비율은 크게 증가하지 않을 것으로 예상하고 있다. 보고서는 “미국 전체 모바일 소비자의 1/3에 해당하는 약 80만 명의 모바일 앱 이용자가 적어도 일 년에 한 번은 유료 앱을 구매한다 하더라도 유료 앱 이용자는 증가하지 않을 것”이라고 밝혔다.
이마케터의 조사결과만 보고 섣불리 비관적으로 판단하기엔 이르다. 스마트폰 이용자의 약 93%와 태블릿 이용자의 90% 이상이 앱을 내려받는다는 것은 분명 인앱 광고에 있어서 기회이기 때문이다. 앱 분석 기업인 앱애니(App Annie) 조사 보고서를 보면, 이러한 기회를 뒷받침 한다는 것을 알 수 있다. 브라질을 비롯한 캐나다, 프랑스, 독일, 인도, 일본, 러시아, 한국, 영국, 미국 등 모바일 소비 관련 주요 국가를 분석한 결과 인앱 광고와 무료(프리미엄 앱) 앱을 통한 수익이 크게 증가했다. 반면 자체 무료 앱을 통한 수익은 감소했다.
그런가 하면 이마케터 관계자는 “모바일 앱 시장은 점차 변화하고 있다”라며 “많은 앱 개발자들은 다양한 비즈니스 모델을 구축하고 있으며, 수익창출은 물론 다양한 소비자를 포용하기 위해 노력하고 있다”고 말하기도 했다.모바일 앱 개발자와 퍼블리셔들은 인앱 광고 가입 유도 혹은 인앱 구매를 통한 수익모델 추구에 여념이 없다. 또한 동영상 광고를 포함하는 더욱 다양하고 복잡한 형식의 모델을 연구하고 있다.
한편, 모바일 광고 관련 데이터 분석 솔루션 업체인 밀레니얼미디어(Millennial Media)가 앱 개발자와 퍼블리셔를 대상으로 조사한 결과 대부분의 앱이 배너광고를 지원하고 있으며, 리치미디어 광고와 동영상 광고는 전년 대비6% 증가한 67%, 33%를 나타냈다.
뿐만 아니라 네이티브 광고도 점차 사용 빈도가 높아지고 있어 이미 16%가 이를 지원하고 있는 것으로 조사됐다. iOS 개발자와 퍼블리셔는 상대적으로 네이티브 광고를 더 많이 지원하고 있으며, 게임 개발자와 퍼블리셔는 상대적으로 동영상 광고를 더욱 지원하고 있는 것으로 분석됐다.
앱스토어 수익모델 구조로 59%의 앱 개발자와 퍼블리셔가 무료 앱을, 35%는 유/무료 앱을 동시에 고려하고 있는 것으로 나타났다. 또한 유료 앱을 고려하고 있는 개발자나 퍼블리셔는 6%에 머물렀다. 유료화 믹스 전략에서도 인앱 광고에 대한 기대치를 가늠할 수 있다. 유료화 믹스 전략 중 인앱 광고는 전년 대비 9% 증가한 82%로 나타났으며, 인앱 결제 또한 전년 대비 7% 증가한 40%로 조사됐다. 반면 유료 앱 다운로드는 34%로 전년 대비 11%감소했다.
모바일 광고와 플랫폼 분석 전문업체인 미디어렛츠(Medialets) 데이터를 보면, 인앱 광고의 시간 당 클릭은 평균1%대로, PC 기반 웹 광고의 0.1%~0.2% 보다 높다. 이는 인앱 광고가 확실히 효과가 있는 것을 방증한다. 좀 더 구체적으로 살펴보면, 태블릿 평균 CTRdl 0.59%로 스마트폰의 CTR 0.41%보다 높다. 모바일 앱 광고의 CTR은0.58로 모바일 웹 광고의 0.23%보다 높은 편이다.
앞서 <그림 4> 결과를 보면 스마트폰보다 태블릿이 더 효과적인 것으로 나타났다. 향후에는 태블릿이나 패블릿이 인앱 광고 활성화에 원동력이 될 것이라는 전망도 나오고 있다.
무료 앱 일색의 모바일 앱 시장에서의 선전을 반영한 듯 인앱 광고의 전망 또한 밝은 편이다. 주니퍼(Juniper) 리서치는 최근 보고서를 통해 인앱 광고 효과가 2018년에 약 170억 달러에 이를 것이라고 발표 했다. 이는 2013년35억 달러 규모에 비해 급격히 성장한 것으로, 모바일 광고 시장에서 인앱 광고가 얼마나 빠르게 성장하고 있는지를 보여주는 결과라고 할 수 있다.
IDC와 앱애니(App Annie)의 2014년 발표에서도 이와 유사한 결과를 확인할 수 있다. 브라질, 캐나다, 프랑스, 독일, 인도, 일본, 러시아, 한국, 영국, 미국 등 모바일 소비 주요국가에서 2017년 모바일 인앱 광고 수익이 PC기반의 온라인 디스플레이 광고수익을 넘어설 것이며, 온라인 및 모바일 광고 중 가장 성장률이 높을 것으로 전망한 것이다. 관련 전문가들은 인앱 광고를 모바일 광고의 미래로 전망하기도 한다. 많은 스마트폰 사용자들이 가정 내 컴퓨터보다 스마트폰을 더 많이 활용하고 있고, 소비자들이 유료 앱을 구매하는 것보다는 무료 앱에서 광고를 보는 것을 선호하기 때문에 모바일 앱을 통한 광고가 주목을 받고 있다. 하지만 인앱 광고의 특징만으로도 인앱 광고는 충분히 주목 받을 만하다.
인앱 광고가 타깃 소비자들에게 적절한 타이밍에 제공되어 소비자들의 주의를 끌고 상호작용을 이끌어내기 때문이며, 이는 효과적이라는 분석이다. 그러나 인앱 광고도 극복해야 할 단점들이 존재한다. 이러한 장애물을 넘어선 인앱 광고가 얼마나 강력할지 웹&앱 전문 블로그인 TNW에서 정리한 ‘인앱 광고의 다섯 가지 티핑포인트’를 통해 살펴보자.
01 크로스 플랫폼 트래킹
마케터는 PC와 모바일, 다양한 모바일 기기를 이용하는 개인 소비자를 트래킹할 방법 없이는 다양한 플랫폼에 적합한 타깃팅을 할 수 없다. 그러나 현실적으로 아주 적은 수의 모바일 앱 만이 특정 소비자의 로그인 계정을 플랫폼 별로 추적할 수 있다. 많은 소비자들이 가족 간 태블릿이나 PC를 공유하기 때문에 디바이스 별 트래킹은 쉽지 않다.
인앱 광고를 위해서는 지오펜싱(GeoFencing: 지리적으로 GPS 울타리를 설정해 울타리 안 타깃의 출입 현황을 알려주는 기술. 타깃의 위치를 면으로 표시하며, 이 범위를 중요시 함)이나 근접 마케팅(proximity-basedmarketing:타깃의 위치에 따라 커뮤니케이션전략을 달리하는 마케팅기법)과 같이 다양한 플랫폼을 이용하는 소비자를 하나로 연결해주는 방법을 전제해야 한다.
02 데이터 분석
많은 광고 플랫폼과 RTB를 통해 광고를 노출하기까지 마케터와 퍼블리셔는 넘치는 리포트를 검토해야 한다. 퍼블리셔는 그들의 광고 수익을 극대화하기 위해, 마케터들은 효율적인 예산 집행을 위해 모든 광고 플랫폼에서 발생하는 데이터를 수집하고, 정확한 인사이트를 갖고 분석할 수 있어야 한다. 또한 주니퍼 리서치가 언급한 바와 같이‘소비자 인게이지먼트를 높이기 위한 위치기반 광고의 활용’을 위해서도 데이터 수집과 분석은 필수적이다.
그러나 이 과정은 사실 시간 소모가 많고, 에러가 발생하기 쉽다. 데이터 분석이 디지털 마케팅에서 커다란 진보를 일구어 냈음에도 인앱 광고 영역에서는 여전히 개선이 요구되는 영역으로 남아있다.
03 측정 방법 개발
데이터 기반 의사결정의 세계에서, 모바일 광고의 효과에 대해 명확하게 증명하기란 어렵다. 특히, 인앱 광고는 전반적으로 측정의 문제가 있다. 인앱 광고의 효과를 데이터화 하고, 다운로드, 순위, 수익 등 플랫폼 별 캠페인 성과를 어떻게 트래킹해야 하는지에 대한 기술적인 문제가 남아 있기 때문이다.
객관적인 평가지표가 없는 상황에서 퍼블리셔는 여러 앱스토어에서 그들이 원하는 데이터만 보는 오류에 빠지기 쉽다. 장기적인 관점에서 인앱 광고 효과를 평가할 수 있는 측정 방법의 개발이 필요하다.
04 새로운 앱의 발견
광고 예산이 소수의 앱에 집중되어 있는 것에 반해 대다수의 앱은 구글 플레이(GooglePlay)와 iOS 앱스토어(App Store)에 묻혀 있다. 우리는 광고의 가시적인 효과를 도모하기 위해 다양한 앱의 발견을 지원 할 필요가 있다. 인앱 광고는 앱을 다운로드하는 소비자를 타깃으로 하는 광고이기 때문에 다양한 타깃별 다양한 앱의 발견을 지원하는 것이 중요하다.
앱에 대한 정확한 파악을 위해 사용자들의 키워드와 다운로드 횟수 및 매출추이를 지속적으로 점검하여 이에 적합한 대응을 할 수 있게 도와주는 앱스토어 최적화(ASO: App Store Optimization)를 적극적으로 활용하는 것도 좋은 방법 중 하나다.
05 인앱 광고의 표준화
표준화된 광고 포맷은 다른 온라인 플랫폼에서나 브랜드가 만들 수 있는 모든 사이트와 네트워크에서 동일한 퀄리티를 보장하는 역할을 한다. 그러나 인앱 광고 포맷은 현재 스마트폰, 태블릿, 패블릿의 비율과 크기에 맞춰 세분화되어 있다. 또한 모바일 네이티브 광고의 증가로 인해 앱 타입 별 표준화가 더욱 어렵다.
마케터는 복잡한 광고를, 최소 공통분모를 가진 다양한 플랫폼의 이용자에게 전달하기 위해 다양한 버전의 광고를 만들 필요가 있다. 인앱 광고 포맷의 표준화는 인앱 채널이 주류 채널로 들어서는 데 있어 우선적으로 해결해야 할 사안이다.
선결해야 하는 과제가 많이 남아 있음에도 인앱 광고가 모바일 광고 시장에서 가장 주목 받고있는 광고라는 점은 분명해 보인다. 본고를 통해 변화하고 있는 모바일 광고 시장과 주류로 자리 잡을 인앱 광고에 대한 이해를 얻을 수 있기를 바란다.
