국내 모바일 광고는 디스플레이광고(Display Ads.), 검색광고(Search Ads.), 보상형 광고(Incentive Ads.)에 의존하고 있는 모습입니다.
지난 7월 22일 퍼플프렌즈가 주관한 마케팅 콘서트에서 ‘Bryan Kim’(온라인/모바일 트레킹 서비스를 제공하는 ‘Tune’의 한국지사장)은 “한국의 모바일 광고는 미국 모바일 광고의 2~3년 전 모습과 같다. 한국 모바일 광고는 아직도 배너와 리워드 광고에 의존하고 있다.”고 언급하며 정체된 국내 모바일 광고시장의 모습을 아쉬워했습니다. ‘Bryan Kim’의 주장대로 국내 모바일 광고시장의 모습이 미국에 비해 뒤쳐져 있다면, 현재 미국 모바일 광고시장의 현황을 통해 앞으로 국내 모바일 광고가 나아갈 길을 예측할 수 있겠습니다.
최근 미국 모바일 광고시장의 HOT한 이슈는 ‘네이티브 광고’입니다. 글로벌 소셜네트워킹 서비스 기업 ‘Twitter’는 작년 9월에 모바일 광고플랫폼 업체 ‘Mopub’을 인수하여 모바일 광고시장의 기반을 갖췄고, 올 6월에는 네이티브 광고 전문업체 ‘Namo Media’ 또한 인수하여 ‘Mopub’을 통한 운영계획을 발표했습니다. 모바일 게임마케팅 플랫폼 ‘Applift’는 7월 네이티브 광고에 특화된 모바일 퍼블리셔 플랫폼 ‘Pubnative’를 인수하며 모바일 광고서비스의 영역을 확대하였습니다. 또한 모바일 광고 네트워크 ‘InMobi’는 광고 구매 자동화 기술을 보유한 ‘Rubicon Project’와 함께 네이티브 광고 거래소 ‘InMobi Exchange’를 7월 공식적으로 출시하였습니다.
네이티브 광고란 웹, 앱 등에 제공되는 콘텐츠나 서비스에 광고가 자연스럽게 녹아들어 소비자에게 거부감 없이 노출되는 광고를 말합니다. 영화나 TV드라마 등에서 흔히 접하는 PPL(Product in PLacement)도 네이티브 광고의 일종이라고 볼 수 있습니다. 최근 인기리에 방영된 ‘별그대’에서 전지현이 치킨을 먹을 때마다 B사의 치킨이 노출된 것처럼 네이티브 광고는 매체가 제공하는 콘텐츠의 형태로 제작되어 유저가 이용하는 서비스 영역에 자연스럽게 노출됩니다.
미국의 광고회사 ‘Sharethrough’에서 조사한 자료에 따르면 네이티브 광고는 배너광고보다 많은 장점을 가지고 있습니다. 소비자는 배너광고(20%)보다 네이티브 광고(25%)를 더 많이 시청했고 소비자가 느끼는 광고 친밀도 역시 배너광고(19%)보다 네이티브 광고(32%)가 높게 나타났습니다. 또한 ‘광고를 친구들과 공유하겠다.’라고 응답한 소비자 비율도 네이트브 광고(32%)가 배너광고(19%)보다 앞섰습니다. 특히 네이티브 광고를 접한 소비자 중 ‘상품을 구매하고 싶다.’ 라고 응답한 비율은 52%였고 그 중 71%의 소비자가 실제로 상품을 구매하면서 네이티브 광고가 배너광고에 비해 효과적인 방법이라는 것이 입증되었습니다.
네이티브 광고는 PC 기반의 온라인 광고에도 사용되었지만, 모바일 광고에 더욱 적합한 광고 형태입니다. 모바일 기기는 PC보다 작은 화면에 콘텐츠나 서비스를 제공하기 때문에 배너광고는 소비자의 UI, UX를 해치게 되어 광고에 대한 거부감을 조성할 수 있습니다. 하지만 네이티브 광고는 콘텐츠와 융합한 형태로 소비자에게 자연스럽게 노출되기 때문에 작은 디스플레이를 이용하는 모바일 광고에서 더욱 유용한 방법입니다.
지금까지 모바일 광고에 적합한 네이티브 광고에 대해서 알아보았습니다. 해외 모바일 광고시장에서 네이티브 광고가 활성화되고 있는 반면 국내 모바일 광고시장에서는 아직 생소한 분위기입니다. 국내 모바일 광고는 아직도 띠배너 형태의 광고에 의존하고 있기 때문입니다. 모바일 기기의 특성(작은 화면)을 이해하지 못한 배너광고의 부적절한 사용으로 광고 이해관계자들(매체사, 광고주)은 모바일 광고를 부정적으로 인식하기 시작했습니다. 각 이해관계자들(매체사, 광고주)의 관점에서 어떻게 모바일 광고를 부정적으로 인식하게 되었는지 살펴보도록 하겠습니다.
1. 매체사
매체사는 광고수익을 위해 애드네트워크(예: 애드몹, 아담, 카울리, 쉘위애드 등)를 이용하여 모바일 광고를 운영하기 시작했고 다수의 광고를 노출하며 광고수익을 얻을 수 있었습니다. 하지만 집행되는 광고가 앱을 사용하는 소비자의 UI, UX를 해치게 되었고 이는 유저의 유출로 이어졌습니다. 유저의 유출 규모가 증가함에 따라 매체사는 매체력을 상실하게 되었고 이는 광고수익의 감소로 이어졌습니다. 모바일 배너광고 집행 이후 매체사는 유저의 유출, 광고수익의 감소 등 손해를 얻게 되면서 모바일 광고를 부정적으로 인식하게 되었습니다.
2. 광고주
광고주는 브랜드 이미지 제고와 상품 홍보를 위해 주로 애드네트워크를 이용하여 배너광고를 집행했지만 어느 앱(매체)에서 광고가 노출되는 알 수 없었습니다. 또한 배너광고가 작은 모바일 기기 화면의 일정부분을 차지하게 되면서 앱을 사용하는 소비자의 UI, UX를 해치게 되었고 배너광고에 대한 소비자들의 반감은 증가하였습니다. 작은 화면에서 집행되는 배너광고는 소비자의 미스클릭(misclick)을 유도하였고 광고효과의 결과값은 신뢰도가 떨어지게 되었습니다. 광고주는 배너광고에 대한 소비자들의 반감, 광고 효율의 저하, 광고 결과값의 불신 등으로 모바일 광고를 부정적으로 인식하게 되었습니다.
배너광고의 부적절한 사용은 모바일 광고시장의 악순환을 초래했고 이는 모바일 광고시장을 정체되게 만들었습니다. 하지만 이제 네이티브 광고의 등장으로 모바일 광고시장의 악순환을 탈피할 수 있습니다.
1. 매체사
매체사는 네이티브 광고형식으로 앱에서 제공하는 콘텐츠나 서비스와 유사한 형태의 광고를 노출시킵니다. 앱의 UI, UX를 해치지 않고 광고를 노출시킬 수 있어 유저의 유출을 방지하면서 광고수익을 얻을 수 있습니다. 매체사가 앱의 성격과 비슷한 광고를 노출시킬수록 광고에 대한 유저의 관심이 높아지게 되므로 매체사는 더 높은 광고수익을 얻을 수 있습니다.
2. 광고주
광고주는 네이티브 광고를 통해서 광고 효과를 극대화 할 수 있습니다. 네이티브 광고는 매체에서 제공되는 콘텐츠나 서비스와 유사한 형태로 노출되기 때문에 일반적인 배너광고보다 광고에 대한 소비자의 호감도와 주목도가 높아 광고주 입장에서 높은 광고효과를 기대할 수 있습니다. 광고주는 브랜드, 상품과 연관성이 높은 앱(매체)에 광고를 집행할수록 콘텐츠와 광고의 융화도가 증가하게 되어 더 큰 광고효과를 얻을 수 있습니다.
국내 모바일 광고시장에서 네이티브 광고가 활성화 된다면 광고주는 높은 광고 효과를 획득하고, 매체사는 높은 광고 수익을 보장 받을 수 있을 것입니다. 해외 모바일 광고시장에서 네이티브 광고의 효과가 입증되고 있는 가운데 국내 광고주(또는 대행사)들의 네이티브 광고에 대한 적극적인 관심과 집행이 필요한 시점입니다.
