인터넷 분석가 메리 미커의 [2014 인터넷 트렌드 보고서]에 따르면 30개의 국가 일일 TV, PC, 스마트폰, 태블릿 PC 사용 시간을 조사한 결과 25개 국가에서 스마트폰 사용시간이 TV와 PC 사용시간을 넘어섰습니다(대한민국의 일일 스마트폰 사용시간 144분, TV 사용시간 127분, PC 사용시간 94분). 이처럼 스마트폰이 현대인에게 중요한 기기로 자리를 잡으면서 모바일 광고에 대한 광고주들의 관심도 증가하고 있습니다.
불과 2~3년 전만 해도 빛을 보지 못했던 모바일 광고는 모바일 기기의 발전과 함께 성장하여 오늘날 두각을 나타내고 있습니다. 앞으로도 모바일 기기의 이용환경이 개선되면서 모바일 광고는 광고주와 소비자가 만나는 최고의 접점이 될 것입니다.
오늘은 모바일 기기의 발전과 함께 성장한 모바일 광고의 변천사에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
국내 최초 모바일은 1988년 1세대 이동통신기술을 이용한 삼성의 ‘SH-100’입니다. 유선통신기술만 있던 시대에 무선통신기술을 이용한 모바일은 세상을 놀라게 하는 획기적인 기술이었습니다. 하지만 1세대 이동통신기술은 음성통화만 가능하였고 모바일 기기의 비싼 소비자 가격과 휴대성의 불편함 때문에 소수의 소비자만 사용했습니다.당시 모바일은 세상을 놀라게 하는 새로운 기술이었지만, 광고집행을 위한 새로운 매체는 아니었습니다.
하지만 모바일 기기의 크기는 점차 소형화되었고 컬러 LCD 사용, 카메라 내장 등 점차 진화하였습니다. 2세대 이동통신기술이 등장한 이후 모바일 기기의 보급률이 점차 증가하면서 모바일은 매체로서 모습을 갖추기 시작했습니다. 2000년 음성, 문자 외에 영상, 인터넷 사용이 가능한 3세대 이동통신기술이 등장하면서 모바일 기기의 보급률은 다시 한 번 큰 폭으로 증가하게 되었고 모바일은 광고시장에서 매체로서 가능성을 보여주었습니다.
1993년 2세대 이동통신기술의 등장 이후 모바일이 어느 정도 매체력을 확보함에 따라 모바일 광고도 모습을 나타냈습니다. 초기 모바일 광고는 사용자가 주로 이용하는 전화와 문자를 통해 집행되었습니다. 하지만 문자를 이용한 모바일 광고는 전송할 수 있는 텍스트의 정보량이 80바이트(한글 40자, 영문 80자)로 제한되어 있어 광고주는 소비자에게 충분한 정보를 전달할 수 없었습니다. 또한 잦은 광고성 전화와 문자는 소비자의 모바일 이용환경에 불편을 주면서 부정적인 이미지를 갖게 되었고 대부분 스팸처리 되면서 광고주는 비용 대비 높은 광고효과를 얻지 못했습니다.
2000년 3세대 이동통신기술이 상용화되기 시작하면서 모바일에서 인터넷을 이용한 광고가 등장했습니다. 광고주는 인터넷 사이트에 컬러 배너를 사용하거나 게임형식의 광고(예를 들어 신상품 관련 퀴즈)를 집행했습니다. 하지만 모바일의 비싼 무선 데이터 요금과 저해상도의 작은 화면 등 수 많은 문제로 소비자들은 PC를 통한 인터넷 사용을 선호하였고 무선 인터넷 기반의 모바일 광고는 뚜렷한 성과를 거두지 못했습니다. 저사양 운영체제와 무선 데이터 사용의 불편함 등으로 모바일 광고의 발전이 제한적이었습니다.
2009년 스마트폰의 등장과 함께 모바일 광고는 새로운 모습으로 다시 태어났습니다. 모바일 기기는 고해상도 화면과 OS를 탑재했고 이동통신기술의 발전과 무료 Wifi 존의 확대 등으로 PC에서만 가능하던 사용자 영역이 모바일에서도 편리하게 사용할 수 있게 되었습니다. PC와 동등한 수준으로 모바일 기기가 발전하면서 PC에서 집행되던 광고(검색광고, 디스플레이 광고) 또한 모바일로 이동하게 되었습니다.
1) 모바일 검색 광고(SA: Search Ads.)
모바일 인터넷 검색 포털을 통해서 집행하는 방식으로 검색 키워드를 통해 유저의 관심사를 파악하여 유저에 맞는 광고를 송출할 수 있습니다.
2) 모바일 디스플레이 광고(DA: Display Ads.)
모바일 웹 페이지, 앱을 실행할 경우 배너 형식으로 노출되는 광고를 말합니다. 광고형식으로는 화면 상단이나 하단에 나타나는 띠배너와 화면 전체에 나타나는 전면배너 형식 등이 있습니다.
3) 리워드형 광고(Incentive Ads.)
모바일 생태계에서 가장 큰 변화는 앱의 등장입니다. 소비자들은 구글 플레이나 애플 앱스토어에 등록된 다양한 종류의 앱을 자신의 기호에 따라 다운로드 할 수 있게 되면서 앱을 활용한 광고가 등장했습니다. 초기 국내 모바일 광고시장에서 가장 뜨거웠던 주인공은 ‘리워드 앱’이었습니다. 애드라떼(앱디스코), 캐시슬라이드(NBT파트너스), 앱팡(넥스트앱스) 등 속칭 ‘돈 버는 앱’이 소비자들 사이에서 큰 인기몰이를 하면서 리워드형 광고가 부상하였습니다
리워드형 광고란, 광고에 노출된 소비자가 광고주가 원하는 특정행동(앱 다운로드, 앱 실행 등)을 했을 때 소비자는 사이버 포인트나 게임 아이템을 획득하게 되고 광고주는 광고비를 지급하는 광고방식입니다.
소비자들은 사이버 포인트나 게임아이템을 획득하기 위해서 리워드 앱을 설치하고 리워드 앱 내의 광고를 자발적으로 시청합니다. 리워드형 광고로 많은 소비자에게 광고가 노출될 수 있으나 포인트나 아이템획득만을 목적으로 하는 체리피커가 다수 존재합니다.
4) 모바일 동영상 광고
최근에는 스마트폰 화면의 대형화, 데이터 통신환경 개선, N스크린의 확대 등으로 소비자들의 모바일 영상시청이 증가하면서 모바일 동영상 광고가 주목을 받고 있습니다. PC에서 인기리에 운영되던 아프리카 TV나 Youtube가 앱 형태로 운영되면서 모바일 동영상 광고의 영역은 확장되었습니다.
모바일 동영상 광고는 Pre-roll, Post-roll 방식으로 소비자가 원하는 동영상 시청 전, 후에 짧게 노출되는 광고를 말합니다. 소비자가 광고시청 중 Skip 버튼을 눌렀을 경우 광고비는 부과되지 않으며, 광고를 끝까지 시청하거나 랜딩페이지로 이동하는 버튼을 클릭하였을 때 광고비가 부과됩니다. 동영상 광고는 5~30초 사이에 짧게 노출되기 때문에 광고주는 제한된 시간 안에 소비자를 사로잡을 수 있는 광고를 제작해야 합니다.
모바일 광고의 변화를 알리는 스마트폰의 등장(2009년) 이후 약 5년의 세월이 지났지만, 모바일 광고가 가야 할 길은 여전히 많이 남아있습니다. 미래창조과학부는 올해 국내 모바일 광고시장에서 검색 광고와 디스플레이 광고가 90%에 가까운 비중을 차지할 것으로 예측하였습니다. 모바일 기기의 다양한 기능을 이용한 광고를 시도할 수 있음에도 불구하고 광고주(또는 대행사)는 여전히 디스플레이 광고와 검색광고에 의존하고 있는 모습입니다.
2014년 5월 베이징에서 개최된 GMIC에서 인모비 설립자 ‘나비티와리’는 “이제 배너의 시대는 끝났다.”라며 성장을 위해 진화해야 하는 모바일 광고에 대해 열변했습니다. 앞으로 사물인터넷과 비콘(Beacon)의 등장으로 모바일은 사람과 사물을 이어주는 매개체로 작용하면서 모바일 광고의 영역은 더욱 확장될 전망입니다. 이에 발맞춰 국내 모바일 광고 또한 정체하기보다는 진화해야 할 때입니다.
