국내 광고시장은 광고주, 대행사, 미디어 렙, 매체사를 중심으로 구성되어 있습니다. 이를 바탕으로 국내 모바일 광고 산업구성을 살펴보면 아래와 같이 여러 플레이어들이 오밀조밀하게 자신의 영역을 형성하고 있는 모습입니다.
1. Advertiser : 광고주
광고주는 광고 생태계에서 소위 ‘갑’으로 불리며 생태계를 움직이게 하는 원천, 즉 광고비를 지급하는 중요한 역할을 합니다. 광고주는 소비자에게 기업 이미지를 각인시키거나 상품을 홍보하는 목적으로 광고를 집행하게 됩니다. 광고주는 한정된 광고예산에서 최대의 광고효과(기업 이미지 제고, 상품 매출 증가 등)를 거두기 위해 광고가 집행될 매체, 광고의 메시지, 디자인 등을 고민합니다. 기업의 마케팅팀에서 광고를 포함한 전반적인 마케팅 활동을 관리하게 됩니다.
2. Agency : 대행사
광고주의 광고집행에 대한 니즈가 1년 내내 존재하는 것이 아니고, 광고나 홍보 등 시장의 트렌드가 수시로 변하기 때문에 광고주는 이를 전문적으로 다루는 대행사에게 광고를 의뢰합니다. 대기업의 경우 대행사를 계열사로 소유(in-house)하고 있습니다. 삼성-제일기획, 현대자동차그룹-이노션, LG-HS애드, 롯데-대홍기획 등이 이에 해당합니다. 이 밖에 기업으로부터 독립된 대행사로 TBWA, BBDO, JWT 애드벤처 등이 있습니다.
대행사는 크게 2가지 일을 합니다. 첫째, 크리에이티브를 기반으로 소비자를 사로잡는 광고를 제작합니다. 둘째, 광고주를 대신하여 매체를 구매하여 광고가 소비자에게 효과적으로 노출되도록 합니다. 예를 들어 S전자에서 2030 여성을 위한 분홍빛 ‘갠역시폰’을 출시함에 따라 상품홍보를 위해 J기획에 광고를 의뢰하였습니다. J기획은 여성 소비자의 마음을 사로잡기 위해 조인성을 모델로 광고를 제작하였고 여성 소비자가 잘 볼 수 있도록 네일샾 옆 옥외간판을 구매하여 광고를 집행하였습니다. 이처럼 대행사는 광고를 제작하고 매체를 구매하는 일을 합니다.
3. Media Rep. : 미디어 렙
심혈을 기울여 제작한 광고가 소비자게에 효과적으로 노출되기 위해서는 광고목적에 맞는 매체를 구매해야 합니다. 위의 사례에서 분홍빛 ‘갠역시폰’을 들고 있는 조인성이 공대 정문 앞에 서 있었다면, 그 결과는 안 봐도 뻔합니다.
매체의 종류는 옥외 간판, 버스정류소 간판, 지하철 간판, TV, 잡지, 온라인 배너, 모바일 배너, 심지어 사람에 이르기까지 매우 다양하기 때문에 광고주나 대행사가 모든 매체를 파악하기란 쉽지 않은 일입니다. 수 많은 매체 안에서 광고주나 대행사가 고민할 때, 실마리를 제공해주는 곳이 미디어 렙입니다. 미디어 렙의 도움으로 S전자의 ‘갠역시폰’ 광고가 네일샾 뿐만 아니라 여대 앞 옥외광고에 설치되었다면 더 많은 여성 소비자에게 노출될 수 있을 것입니다.
미디어 렙(Media Representative)은 여러 매체사와 네트워크를 형성하여 매체를 확보하고 이를 상품화하여 판매하는 일을 합니다.뉴미디어인 인터넷과 모바일의 등장으로 매체의 수가 급격히 증가하기 시작하면서 미디어 렙의 영역은 확장되었습니다. 국내 대표적인 미디어 렙으로는 KT-나스미디어, CJ-메조미디어, 인크로스, 네프미디어 그리고 모비데이즈 등이 있습니다.
4. Publisher : 매체사
매체사는 광고 콘텐츠와 소비자의 중간자로 일방 또는 양방의 광고공간을 개발하고 운영하는 곳을 말합니다. 모바일 광고시장에서는 모바일 웹이나 앱을 개발하고 운영하는 기업 또는 개인이 매체사가 됩니다. 기본적으로 모바일 매체사는 유료 서비스, 부분 유료화 등으로 수익형태를 갖추고 있고, 광고를 집행하여 추가적인 수익을 얻습니다. 일부 대형 매체사의 경우 직접 세일즈팀을 운영하여 광고상품을 판매하기도 합니다. 하지만 대부분의 매체사는 미디어 렙에게 매체판매를 맡기고 있습니다.
최근 광고주(또는 대행사)의 소비자를 사로잡는 광고 제작능력과 더불어 매체 선택의 중요성이 더욱 증가하고 있습니다. 인터넷과 모바일의 등장으로 광고시장에 다수의 매체가 존재하게 되었고 어떤 매체를 선택하느냐에 따라 광고주의 광고성과가 달라지기 때문입니다. 특히 모바일 광고의 경우 앱스토어에 약 100만 개 이상의 앱이 등록되어 있고 소비자가 개인의 취향에 따라 앱을 설치하여 사용하기 때문에 매체에 대한 파악이 더욱 중요한 부분으로 인식되고 있습니다.
